Cómo hacer Influential Marketing en Medios Sociales

En los últimos 25 años, gracias a las nuevas tecnologías de la información, nuestra vida ha cambiado de forma más acelerada a como sucedió en los 50 años previos. Todos esos cambios han afectado para bien o para mal la forma como compramos, hoy podríamos decir que nos hemos convertido en consumidores 2.0.

En las últimas dos décadas, como sociedad hemos perdido en gran medida la inocencia, somos menos ingenuos hacía la publicidad e incluso hacía el producto mismo. Un estudio de The Future´s Company (Yankelovich) dice que el 76% de los consumidores piensa que las marcas no dicen la verdad sobre el producto y sus cualidades, lo cual refleja el momento que vivimos en donde no basta con que la marca diga que el producto es bueno para que la gente vaya a la tienda a comprarlo.

Hoy los consumidores tienen un par de armas a su favor que no se tenían hace tan sólo 10 años, me refiero a los Smartphones y las Redes sociales, ya que con estas dos herramientas podemos consultar en cualquier momento a nuestros círculos de amigos virtuales sobre productos o servicios y las experiencias que han tenido con ellos, para con esto reforzar o desechar la intención de compra.

El WOM (Word Of Mouth) tiene hoy un papel fundamental en las decisiones de compra, pero para detonarlo es necesario la intervención de Influenciadores que inicien o mantengan la conversación en torno a la marca, y si como empresa estamos consientes de esto, podremos sacar ventaja de que la gente hable de mis productos.

Qué es la Influencia

De acuerdo a la Real Academia Española de la lengua:

Influencia: “Persona con poder o autoridad con cuya intervención se puede obtener una ventaja, favor o beneficio”.

En otras palabras, la influencia es la acción de generar una respuesta en otros con un fin determinado, y en este caso concreto lo que buscamos es que hablen mucho, constantemente y bien de mi marca.

Como detectar influenciadores

Todos sin excepción en menor o mayor medida tenemos influencia en otras personas respecto a uno o varios temas, pero hay algunos que tienen más y sobrepasan la media. Es muy probable que dentro de esa gente con influencia sobre un tema relacionado con nuestra marca, algunos de ellos se sientan atraídos por ella y hablen actualmente a favor. Esas personas son influenciadores orgánicos de nuestra marca, lo cual aparte de agradecerlo, debemos aprovecharlo en nuestro beneficio.

Existen varios parámetros que podemos utilizar para calcular la influencia de una persona en medios sociales, pero hacerlo a mano sería una labor titánica, así que existen herramientas muy prácticas que facilitan esta labor, ya que analizan los principales factores que generan influencia, por ejemplo: La respuesta que provoca la persona cuando publica algo, cuánta gente da click, da un like o +1, cuantos comentan, comparten o retwittean, etcétera. Todos los parámetros anteriores junto con otros más, resumen la interacción que tiene el usuario con su audiencia; mientras mayor sea la respuesta y la interacción, mayor podemos considerar la influencia.

Actualmente hay usuarios sobre todo en Twitter y Facebook que compran followers o amigos para incrementar sus números, pero esto al final no genera ningún resultado en cuanto a respuesta, ya que lo que compran es un número y no hay personas atrás utilizando dichas cuentas.

Identificar un influenciador se puede hacer de varias maneras, la más sencilla pero también más cara es mediante una herramienta de monitoreo de conversaciones como Radian6, Buzzmetrics o Alterian. Estas herramientas muestran a los usuarios que han comentado sobre una marca o tópico en específico, califican el mensaje como positivo, neutro o negativo y finalmente permiten conocer el perfil de esa persona junto con su índice Klout que más adelante hablaré de él.

Otra opción es buscar en directorios como WeFollow o Twellow usuarios relacionados al tema o región que nos interesa y a partir de ahí determinar los que nos pueden interesar de acuerdo con su influencia.

Klout y sus rivales

No puedo decir que Klout sea un estándar, pero sí que es el índice más utilizado para medir la influencia hoy en día. Se basa en más de 35 parámetros y analiza nuestra interacción en Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, Foursquare, Instagram y otras más.

El índice Klout se basa en una escala del 0 al 100 en donde 0 es nula influencia y el 100 es el máximo.

Si queremos utilizar Klout para detectar un influenciador, debemos considerar que la persona se encuentre en un rango por arriba del 60, de otra forma la respuesta que puede generar es mínima. De acuerdo a varias investigaciones que hemos realizado, un influenciador que realmente genera impacto con sus comentarios tiene al menos estas combinaciones:

Followers en Twitter = +8,000

Amigos en Facebook = +700

Klout = +60

Ahora bien, es importante aclarar que lo anterior es una combinación genérica que puede aplicar para la mayoría de los temas, pero dependiendo el tópico puede cambiar. Por ejemplo, usuarios que habitualmente tocan temas muy específicos como la construcción o producción de materiales industriales, con sólo 1,500 followers en Twitter y un Klout de 60, puede lograr un impacto mayor al de una persona que tiene muchos más seguidores pero no se especializa en ese ramo, de ahí la importancia de que la persona tenga influencia en los temas que nos interesan.

Existen otras alternativas al Klout, las cuales pueden darnos otra idea de cómo medir la influencia:

Tweet Grader
Tweet Level
PeerIndex
Twitalizer

¿Y ahora qué les hago?

Ya que se tienen identificados a los Infleucniadores, lo cual puede resultar un trabajo de semanas, el siguiente paso es crear sinergia con ellos.

En ocasiones la sinergia se da con un simple retweet, pero en otras es necesario contactar directamente a la persona y crear un vínculo más personal con los ejecutivos de la marca.

El objetivo de trabajar con Influenciadores es el de convertirlos en embajadores de la marca, para que hablen y utilicen su influencia a favor de nosotros.

Por lo general, las marcas que trabajan con Influenciadores, los invitan a los lanzamientos y presentaciones, les dan un acceso privilegiado en ellos, les obsequian artículos promocionales, y un sinfín de actividades para motivarlos a hablar bien de la marca.

En este punto cabe destacar que lo peor que se puede hacer con un influenciador es darle dinero, ya que en ese momento se convierte en empleado de la empresa y la relación cambia de sentido por completo, ya que cuando alguna de las dos partes esté inconforme, casi en automático se convierten en enemigos y el resultado puede ser desastroso.

Ahora bien, no debe espantarnos esta situación, pero si es necesario tener cuidado en como se maneja la relación con un influenciador.

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor.

ESte artículo se publicó originalmente en Merca 2.0